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創(chuàng)意的價值并非在貶值
作者：kisssky 時間：2008-4-19 字體：[大] [中] [小]
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最近行業(yè)內總有一股創(chuàng)意在貶值的討論傾向，本人所在的公司并非有多好，但仍然覺得是有辦法改變一成之規(guī)的，這篇文章就是在試圖討論這個問題的，有擔心的朋友可以看看。
專業(yè)細分帶來創(chuàng)意價值的大爆發(fā)
我所認識到的創(chuàng)意，是圍繞品牌而進行的系統(tǒng)的、復雜的創(chuàng)造性勞動。它不應僅限定為某個環(huán)節(jié)或某一具體項目。設計一張海報、創(chuàng)作一條電視片腳本固然是創(chuàng)意，而將海報印刷出來、將電視片制作出來，全過程都需要創(chuàng)意，心思不同，出的活也不同。
今天，各種各樣的媒體公司、網絡營銷公司、公關公司、終端執(zhí)行公司紛紛發(fā)展起來，給人制造出一種假象，似乎創(chuàng)意在貶值，廣告公司的前景黯淡。而我的看法卻相反：媒體公司、網絡營銷公司、公關公司、終端執(zhí)行公司的繁榮其實就是創(chuàng)意產業(yè)繁榮，因為它們都屬于創(chuàng)意服務型的企業(yè)，不過是從綜合性的廣告公司的功能中分離出來，是對創(chuàng)意進行的專業(yè)細分而已，這種細分恰恰是創(chuàng)意價值的覺醒，而非沒落。
以《西游記》為例，作為一個創(chuàng)意產品，作品出版問世只是第一個環(huán)節(jié)。后來人們將它改編為電影、戲劇、互動游戲，利用孫悟空、豬八戒的形象制作成各種商業(yè)產品、玩具……吳承恩的原始創(chuàng)意經過二度創(chuàng)意、延伸創(chuàng)意，商業(yè)價值得以成倍增長。這個創(chuàng)意價值最大化的過程就是創(chuàng)意的專業(yè)化細分過程。
創(chuàng)意好比靈魂，必須依附于實體才能展示出威力。好創(chuàng)意沒有好執(zhí)行，好點子沒有好機遇，它的價值就會貶值。好比木桶理論，創(chuàng)意的價值從來就是貫穿于品牌推廣活動始終的，其價值的實現依賴各個環(huán)節(jié)的有效實施、承接，其中任何一環(huán)出現短板，都會影響創(chuàng)意價值的最大化。因此，品牌推廣的全過程，都是創(chuàng)意的鏖戰(zhàn)場。這個過程就包括公關、媒體、互動、終端等環(huán)節(jié)在內。
過去，大陸的廣告業(yè)分工不夠精細，創(chuàng)意產業(yè)鏈尚未形成，廣告主只好將創(chuàng)意工作進行“打包”，托付于有實力的綜合性廣告公司，這種合作模式稱為“全面代理”。廣告公司成為品牌創(chuàng)意工作的主導者，負責品牌管理工作的方方面面，提供粗放型的“一條龍式的服務”。但隨著市場競爭的日益激烈，品牌的重要性不斷增強，廣告主逐漸意識到品牌價值的提升除了廣告宣傳之外，還得力于公關、網絡、事件行銷、終端執(zhí)行等等方面，而綜合性廣告公司在其中某些方面創(chuàng)意不足，缺乏相關的積淀和前瞻性，漸漸不能滿足品牌發(fā)展的需要，于是專業(yè)的公關公司、網絡營銷等公司應運而生。
另一方面，隨著公關活動和事件行銷、網絡推廣業(yè)務量的提升，廣告公司處于生意、公司發(fā)展的角度考慮，也愿意主動分離出更專業(yè)的人員，進行相關的創(chuàng)意和專業(yè)的執(zhí)行，既使創(chuàng)意得到完善、豐滿的機會，又能為公司獲得最大的價值回報。就這樣，創(chuàng)意產業(yè)開始了第一次裂變。
從表面上看，似乎廣告公司的創(chuàng)意價值是被公關公司、營銷公司、終端執(zhí)行、網絡推廣公司等瓜分，廣告創(chuàng)意的價值在貶值。而實際上，廣告公司的創(chuàng)意價值只是被別的創(chuàng)意環(huán)節(jié)趕超而已，獨屬于品牌策劃、廣告創(chuàng)意的價值依然存在。
專業(yè)的分工使得創(chuàng)意在品牌推廣的全環(huán)節(jié)勃發(fā)出生機，為整個創(chuàng)意群培養(yǎng)出更多人才，創(chuàng)造出更多的合作機會，也逐漸形成更多的創(chuàng)意贏利模式。不同環(huán)節(jié)的創(chuàng)意力量既競爭、又合作，既剝離、又融合，彼此共存共榮，相輔相成。好的公關策劃、網絡推廣，不同程度上推動著品牌策劃、廣告創(chuàng)意的前進，而廣告創(chuàng)意的新元素、新概念，又會引動新一輪公關推廣、網絡推廣的高潮。
廣告公司作為品牌創(chuàng)意鏈中的第一層級，毫無疑問，始終都肩負著提升品牌價值、指導并整合其他創(chuàng)意類別的重任，無論是過去、現在或者將來，都是品牌藍圖的制定者和推進者。廣告公司作為整個品牌創(chuàng)意工程的火車頭，其馬力和性能直接決定著品牌博弈的勝負，而創(chuàng)意水平，就是評價這駕火車頭馬力和性能的核心指標。因此，創(chuàng)意工作的專業(yè)細分非但不會使廣告創(chuàng)意貶值，相反，它對品牌策略、廣告創(chuàng)意提出了更高的要求。
當品牌所有推廣活動都被打包給廣告公司進行運作的時候，廣告公司調動、整合的是公司內部資源，進行的是內部溝通，像一支靈動的小游擊隊，麻雀雖小，五臟俱全，它的運作可以通過行政指令得到有效推進。但是，當品牌推廣全環(huán)節(jié)的創(chuàng)意價值都得到凸顯時，廣告公司領導的就是一場超規(guī)模的、立體化的軍團大決戰(zhàn)，它要求廣告公司既能對戰(zhàn)爭全局綜觀博覽，舉重若輕，又能對局部戰(zhàn)役、細部攻擊有深刻的洞察，舉輕若重，務使不同軍團、軍種在戰(zhàn)場上的作用都能充分發(fā)揮出來，而且要在統(tǒng)一的指揮意志中穩(wěn)步推進，這樣的創(chuàng)意和謀略，是之前“小游擊隊”式的全能型廣告公司所無法承擔的，甚至是它們無法想象的。
創(chuàng)意工作的第一次裂變還僅僅是個開始，從國外和港臺地區(qū)創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展經歷來看，今后在廣告創(chuàng)意、公關創(chuàng)意、網絡創(chuàng)意、媒體創(chuàng)意、終端創(chuàng)意的內部諸環(huán)節(jié)中，還將進一步細分。例如廣告創(chuàng)意中將出現專業(yè)的修圖公司、手繪公司、插畫公司、藝術公司等等，而網絡推廣中又將出現編程和網站建設、網絡資源整合推廣、互動游戲推廣等等公司形式……創(chuàng)意將再一次裂變、增殖。
有創(chuàng)意產業(yè)的裂變，就會引發(fā)新一輪的產業(yè)整合。因為在獲得專業(yè)的創(chuàng)意和執(zhí)行服務的同時，廣告主還有步調一致、高度整合的迫切需求，張弛有度，才能確保品牌推廣的力道、節(jié)奏和成效。所以，未來在廣告公司、公關公司、媒體公司、網絡公司、終端執(zhí)行公司等模塊之間，將不斷上演兼并、收購和合資事件，中國有望出現若干個大型的傳播集團，不同環(huán)節(jié)的創(chuàng)意模塊可以子公司、分公司的形式，統(tǒng)一運作在傳播集團之下，這樣既保持了各模塊創(chuàng)意的專業(yè)水準和服務的專業(yè)質素，又能提高各個創(chuàng)意環(huán)節(jié)的整合統(tǒng)籌的能力。比如奧美公關在全球的巨大成功，以及電通CMMS等專業(yè)市場研究機構的投資創(chuàng)建等，都說明創(chuàng)意價值爆發(fā)、融合、再創(chuàng)新的過程，其實就是創(chuàng)意產業(yè)極大發(fā)展的過程。所以說，只有當創(chuàng)意產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都有獲利能力，市場能容納眾多公司實體，各自奮蹄揚鞭千帆競發(fā)的時候，才是中國創(chuàng)意產業(yè)真正蓬勃發(fā)展，中國的品牌真正邁向輝煌的時候。
創(chuàng)意不僅是廣告公司的靈魂，更是品牌價值的靈魂。因此，它必定要滲透到品牌塑造的各個層面，變成品牌行為的獨特氣質、非凡魅力。而每一次滲透、延伸，都是一次蛻變，一次飛躍，也都是創(chuàng)意價值的激長和覺醒。廣告公司作為品牌價值的直接塑造者，創(chuàng)意實體的領袖，它將注定成為創(chuàng)意產業(yè)細分、整合、再創(chuàng)新的始作俑者，也將是大型傳播集團組建中的主導者和最終受益者。所以說，創(chuàng)意的價值當前并沒有在貶值，而是看漲不看跌，包括廣告創(chuàng)意的價值在內！諸君大可樂而觀之。